Erfolgreich mit Google Shopping

Mit großen Schritten avanciert Google Shopping zu einem ähnlich bedeutsamen Vermarktungskanal für E-Commerce Unternehmen, wie es eBay und Amazon hierzulande bereits sind. Google betreibt erheblichen Aufwand, um die Attraktivität der Plattform sowohl für die teilnehmenden Onlineshop-Betreiber als auch für Konsumenten kontinuierlich zu steigern. Die Werbeform Google Shopping gewinnt dadurch im E-Commerce zunehmend an Gewicht.
Perspektivisch ist davon auszugehen, dass Google eine komfortable One-Click-Kaufoption in die Shopping-Ads integrieren wird, welche die Reichweite und Umsätze der Kampagnen weiter erhöhen und den Einkaufskomfort für Käufer signifikant verbessern wird. Analog zum Einkaufserlebnis bei Amazon wird auch Google Shopping zukünftig einen Marktplatz samt Artikelkatalog bieten, der den Kunden ein einheitliches Kauferlebnis präsentiert. Die mühsame Neueingabe von Kunden- und Zahlungsdaten für jeden einzelnen Webshop wird dadurch obsolet werden.

Die Startseite von Google Shopping zeigt bereits einen Produktkatalog. Die Auswahl bezieht sich derzeit allerdings nur auf stark nachgefragte Produkte bzw. Kategorien und wird zukünftig weiter ausgebaut werden.
Durch die enge Verzahnung mit anderen Google Services für Werbetreibende, also z.B. Google AdWords und Google Remarketing, kann die Performance der Shopping-Kampagnen entscheidend verbessert werden. Der Mix aus mehreren Online-Marketinginstrumenten erhöht die Reichweite, hilft dabei unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und stellt einen klaren Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu anderen Preis- und Produktportalen dar.
Kenner der Szene prognostizieren für die nächsten Jahre einen rasanten Zuwachs an Konsumenten, die immer mehr Produkte über Google Shopping suchen, finden und kaufen werden. Und auch für die teilnehmenden Händler baut Google seine Dienstleistungen kontinuierlich aus, um diesen Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Mit unserem Blog-Zweiteiler Google Shopping entdecken!
Mit zwei zeitlich versetzten Blogbeiträgen möchten wir Sie an das Thema Google Shopping heranführen. Im heutigen, ersten Teil geht es vor allem um die Basics zu Shopping, um Begriffsklärungen und Voraussetzungen für die Nutzung dieser Werbeform. Schon dieser erste Teil gibt Ihnen viele hilfreiche Anregungen, mit denen Sie eine erste eigene Shopping-Kampagne auf die Beine stellen oder eine bestehende Kampagne optimieren können.
Der zweite Beitrag zu diesem Blogthema, den Sie ab dem 12. Juli auf dem SendCloud-Blog finden, wird sich dann voll und ganz mit den Möglichkeiten eines gezielten und effizienten Kampagnen-Managements für Google Shopping befassen.
Was ist Google Shopping, wo finde ich die Anzeigen?
Als Google Shopping-Ergebnisse werden die bebilderten Produktanzeigen bezeichnet, die entweder zentral oberhalb oder rechts neben den organischen Suchergebnissen auf der Suchergebnisseite von Google angezeigt werden. Zusätzlich kann der Suchende aus der organischen Suche heraus zum Karteireiter „Shopping“ wechseln – daraufhin werden ausschließlich Google Shopping-Ergebnisse für die gestellte Suchanfrage angezeigt. Neben Produktbild und dem Namen des Shopbetreibers werden in den sichtbaren Anzeigen auch direkt der Preis und die Versandkosten für den Artikel dargestellt. Diese optisch ansprechende Form der Präsentation führt nachweislich zu sehr guten Klick- und Konversionsraten.

Google-Suchergebnisseite für den Begriff “Adidas Superstar”
Google Shopping ist kostenpflichtig und ging aus den ehemals kostenlosen PLA (Product Listing Ads) hervor, vielen in Deutschland wohl noch besser bekannt unter dem damaligen Namen „Google Base“. Da keine Grundgebühr für die Teilnahme erhoben wird, sondern auf Basis der erzielten Klicks auf Produktanzeigen abgerechnet wird, resultieren die Kosten aus der tatsächlich erbrachten Leistung.

Entsprechende Produktdetailseite für “Adidas Superstar” nach dem Klick auf eine gewünschte Anzeige
So geht’s: Kampagnen erstellen für Google Shopping
Sofern Sie Google Shopping nutzen möchten, ist ein AdWords-Konto zwingend erforderlich. Außerdem ist ein sogenanntes „Merchant Center“ anzulegen und einzurichten, über welches die zu bewerbenden Artikel und zugehörigen Daten-Feeds später verwaltet werden.
Um zu vermeiden, dass die Website von Dritten zu Werbezwecken missbraucht wird, muss auch die Inhaberschaft der zu bewerbenden URL bei Google bestätigt werden (Google Site Verification). Dafür gibt es verschiedene Methoden:

Bestätigung der Website-Inhaberschaft im Google Merchant Center
Auch für Neueinsteiger, die mit den Begrifflichkeiten nicht so vertraut sind, ist es recht einfach die Inhaberschaft an der eigenen Website zu bestätigen. Alternativ bietet easymarketing ein kostenloses und komfortabel zu bedienendes Plugin für das Backend aller gängigen Shopsysteme an, mit dem sich die Site Verification ganz einfach per Mausklick aktivieren lässt.
Damit der Shopping Daten-Feed an das AdWords-Konto übertragen werden kann, müssen das Merchant Center und ihr AdWords-Konto miteinander verknüpft werden. Das funktioniert ähnlich einfach wie die Verknüpfung von AdWords mit Google Analytics. Durch Eingabe der AdWords-Kontonummer an der passenden Stelle im Merchant Center wird eine Verknüpfungsanfrage an das AdWords-Konto gesendet, diese muss anschließend in AdWords nur noch bestätigt werden.
Die in das Merchant Center hochgeladenen Produkte werden anschließend zu AdWords übertragen, dort erfolgt die eigentliche Steuerung der Kampagnen. Als Parameter hat der Onlinehändler für die Kampagnen ein Tagesbudget vorzugeben, das er bereit ist auszugeben. Des Weiteren werden die einzelnen maximalen Klickpreise für jedes Produkt angegeben. Der Einfachheit halber wird meist (auch von Agenturen) ein pauschaler Höchstwert für alle Produkte vorgegeben (z.B. 1.- € / Klick). Google wird den maximalen CPC (Cost per Click / Klickpreis) nicht in Rechnung stellen, sondern jeweils jenen CPC, der sich durch die Wettbewerbssituation ergibt. Google weist in den Reports dann auch den „average CPC“, also den durchschnittlichen Klickpreis aus.
Basis des Erfolgs: Ihre Artikeldaten und der Daten-Feed
In der Regel wird ein XML-Feed für die Google Shopping-API verwendet. Hier müssen Händler die englischen Bezeichnungen der Datenfelder verwenden. Bestehen die Datenfeldbezeichnungen aus einzelnen Wörtern, müssen diese mit Unterstrich verbunden werden (Bsp.: “image_link” und nicht “image link”).

Damit Google die Produkte zielgenau anzeigen und richtig kategorisieren kann, muss der Onlinehändler zahlreiche Attributfelder im Daten-Feed an das Merchant Center übergeben. Einige der Datenfelder sind zwingend erforderlich, um Artikel auf Google Shopping listen zu können (Pflichtfelder). Andere Felder sind optional, es empfiehlt sich allerdings so viele Daten wie möglich mit korrekten und qualitativ hochwertigen Inhalten bereitzustellen. Die Qualität der optional zu übermittelnden Daten hat mitunter wesentlichen Einfluss auf die Auffindbarkeit der Artikel bei einer Produktsuche sowie die Positionierung innerhalb der Suchergebnisliste.

Anlegen des Artikeldaten-Feeds im Google Merchant Center
Einige Datenfelder sind obligatorisch für alle Produktkategorien, während andere nur für bestimmte Kategorien vorausgesetzt werden: Bei Bekleidungsartikeln, die in Variationen angeboten werden, müssen beispielsweise Angaben zu den verfügbaren Größen und Farben gemacht werden, beim Verkauf von Lebensmitteln wird eine Grundpreisangabe verlangt (also z. B. 1,50 €/l).

Hinweis: Es existieren noch weitere Attributdatenfelder. Hier finde Sie  die komplette Liste mit weiteren Informationen.
Insgesamt stellt die Erzeugung und Pflege eines hochwertigen Daten-Feeds den größten Aufwand für eine erfolgreiche Teilnahme an Google Shopping dar. Sämtliche übermittelten Daten werden von Google einer ständigen Kontrolle unterzogen, um das Einkaufserlebnis für den Kunden so positiv wie nur möglich zu gestalten und maximale Transparenz zu gewährleisten.
So werden beispielsweise die im Daten-Feed übermittelten Artikelpreise und Versandkosten kontinuierlich mit den Angaben im Webshop verglichen. Bei Abweichungen wird die Shopping-Kampagne gesperrt, bis die vorhandenen Fehler korrigiert wurden. Um durch fehlerhafte Daten-Feeds verursachte Ausfallzeiten zu vermeiden, sollte hier mit größtmöglicher Sorgfalt gearbeitet werden.

Die Produktdetailseite im Merchant Center zeigt detailliert, welche Produktdaten Google aktuell vorliegen
Das zuvor erwähnte und im Online-Shop installierte easymarketing-Plugin kann hier wirksame Hilfe leisten. Es liest die Artikeldaten täglich automatisch aus der Datenbank des Webshops aus, prüft diese auf Plausibilität und übermittelt nur einwandfreie Artikeldaten in das Google Merchant Center. Sollten fehlerhafte Daten bei einzelnen Artikel festgestellt werden, führt dies nicht zu einer Sperrung des gesamten Daten-Feeds – die fehlerhaften Artikel werden in einer Produktliste angezeigt und können vom Händler in Ruhe korrigiert werden. Sobald die Korrektur erfolgt ist, werden diese Artikel nach dem nächsten automatischen Auslesen der Artikel zu Google übertragen.
Drohende Verluste durch ineffiziente Shopping-Kampagnen
Im Gegensatz zu Amazon und eBay ist das Preismodell bei Google Shopping nicht prozentual an den Warenkorbwert gebunden. Durch die tatsächlich erfolgten Klicks auf die Shopping-Anzeigen fallen feste Kosten an, unabhängig davon, ob ein Kaufabschluss stattfindet oder nicht.
Den Webshop-Betreibern drohen durch nicht ausreichend optimierte und nicht fortlaufend kontrollierte Kampagnen unnötige Kosten und direkte Verluste. Nicht selten stehen die kostenpflichtigen Klicks für ein Produkt in einem schlechten Verhältnis zu den anschließend tatsächlich erfolgten Verkäufen im Shop. Mittels eines kennzahlengesteuerten und durchoptimierten Kampagnen-Managements können hier erhebliche Verbesserungen realisiert und zudem kompetitive Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Produktvielfalt sorgt für hohen manuellen Pflegeaufwand
Durchschnittlich hat ein Online-Händler etwa 1.750 Produkte in seinem Shopsortiment [Wert entspricht dem eigens ermittelten Durchschnitt bei den Kunden der easymarketing AG]. Damit wird deutlich, dass die manuelle Verwaltung und Optimierung umfangreicher Shopping-Kampagnen nahezu unmöglich wird, wenn man betrachtet, dass pro Tag und Produkt im Idealfall zwei Änderungen und/oder Nachberechnungen anfallen sollten, um eine effiziente Kampagnensteuerung zu erreichen. Hierzu zählt beispielsweise, dass bestimmte Tageszeiten (morgens, mittags, abends), Wochentage oder Regionen, besser bzw. schlechter performen als andere.
In der Konsequenz sollte der Werbetreibende zu unterschiedlichen Zeiten und für unterschiedliche Regionen differenziert werben sowie die Kampagnen permanent überwachen und anpassen, um einen optimalen Einsatz des Werbebudgets zu gewährleisten.
Hinzu kommt, dass mit jedem Klick, unabhängig davon, ob dieser zu einem Kaufabschluss führt, wertvolle Daten gewonnen werden. Konvertiert ein Produkt auch nach zahlreichen Klicks nicht, sollte man dieses entweder gar nicht mehr bewerben oder restriktive Maßnahmen anwenden. Die maximalen Anzeigengebotspreise könnten in solchen Fällen beispielsweise reduziert, oder die Priorität für die Anzeigenschaltung gesenkt werden. Im Umkehrschluss ergibt es Sinn, gut konvertierenden Produkten mehr Werbebudget zur Verfügung zu stellen.
Daher müsste selbst ein kleinerer Händler erheblichen Aufwand für eine möglichst optimale Verwaltung seiner Kampagne aufbringen. Eine effiziente Steuerung der Kampagnen kann oftmals nur durch eigens beschäftigte Experten oder eine entsprechende Agentur gewährleistet werden. Auch hier kann das Know-how von easymarketing Abhilfe leisten: Mittels speziell entwickelter Algorithmen kann easymarketing die genannten Aufgaben automatisieren und den Produktdaten-Feed auf Artikelebene fortlaufend und mehrmals täglich optimieren. Sämtliche aus der laufenden Kampagne erhobenen Daten werden dabei einbezogen und dem Werbetreibenden übersichtlich präsentiert, so dass eine Auswahl von Zielregionen und günstigen Werbezeiten sehr einfach vorgenommen werden kann. Mehr zu diesem speziellen Thema könnt ihr im 2. Blogbeitrag zu Google Shopping erfahren.
Fehlende Sicherheiten vor dem Start einer Kampagne
Im Gegensatz zu AdWords bietet Google für Shopping keinen „Keyword Planner“ und keine „Bidding Landscape“, mit deren Hilfe sich der Händler vorab ein aussagekräftiges Bild über relevante Kennzahlen und zu erwartende Kostenfaktoren verschaffen könnte.
Auf die nachfolgenden Informationen muss der Shop-Betreiber zum Start einer Kampagne leider verzichten:
• Höhe des zu erwartenden, durchschnittlichen Klick-Preises (CPC)
• Anzahl der möglichen Suchanfragen („search volume“)
• Relative Stärke der Mitbewerber
• Liste der Suchbegriffe, für die das Produkt angezeigt wird
• Preis, um die eigenen Anzeigen auf der ersten Seite zu platzieren
• Voraussichtliche Anzahl von Klicks für verschiedene CPC
• Mindestgebot für eine Anzeigenschaltung auf Produktebene
• benötigter CPC, um die maximale Anzahl an Impressions und Klicks zu generieren
Die Suchbegriffe, die zur Einblendung der Produkte führen, können ebenfalls nicht vorgeben werden. Google ermittelt diese selbst anhand der im Produktdatenfeed übermittelten Attribute, also beispielsweise aus der Artikelbeschreibung, der Artikelbezeichnung und der übermittelten Produktkategorie. Falls elektronische Artikelnummern (EAN, ISBN, UPC etc.) bereitgestellt werden, erfolgt zusätzlich eine Klassifizierung der Artikel über einen Abgleich mit externen Produktdatenbanken. Daher müssen die genannten Artikelattribute mit größter Sorgfalt erstellt und gepflegt werden, es sollten beispielsweise immer aussagekräftige Artikelbeschreibungen und –titel vorhanden sein. Professionell erstellte Produktbilder sind in diesem Zusammenhang ebenfalls von großer Bedeutung für erfolgreiche Shopping-Kampagnen.
Es bleibt dem Online-Händler daher faktisch keine andere Wahl, als sich „vorzutasten“ und die Klickpreise nach und nach zu justieren, um die Effizienz einer Kampagne zu steigern. Alternativ kann hier auf die Dienste externer Dienstleister und deren Erfahrungen zurückgegriffen werden, um möglichst schnell zu guten Ergebnissen zu kommen und überflüssige Ausgaben zu vermeiden.

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